Анна Печеркина,
директор и владелец «Школы деловых коммуникаций» (г. Екатеринбург), тренер-консультант по управлению продажами и практическому маркетингу. Преподаватель Президентской программы подготовки управленческих кадров и программы МВА бизнес-школы УрФУ, бизнес-тренер компании ADCONSULT (г. Москва) с 2014 года.
Сложная экономическая ситуация 2008-2009 годов показала и доказала, что оптимизировать расходы за счет сокращения бюджета маркетинга самоубийственно. Урезав рекламные расходы практически до нуля, компании дали потенциальным покупателям сигнал бедствия: «У нас все плохо! Мы тонем». На плаву остались только предприятия, руководители которых вместо слов «урезать», «сократить», «уволить», «закрыть» использовали «пересмотреть», «оптимизировать», «повысить эффективность».
Как выстроить эффективную стратегию продвижения? Какие рекламные технологии и инструменты должны остаться в арсенале компаний, не планирующих сдавать поле боя? Как заставить работать каждый рубль, вложенный в маркетинг? На вопросы «Стольника» ответила бизнес-тренер, эксперт в области маркетинга, рекламы и PR Анна Печеркина.
«Стольник»: Что делать с рекламой в это смутное время?
Анна Печеркина: Пристально следить за эффективностью. Именно так. Не сокращать, не сворачивать, не отказываться, а следить за эффективностью. В первую очередь, я предлагаю отказаться от так называемой «рекламы по инерции». Принцип «все производители окон рекламируются там-то, значит, и я должен рекламироваться там», равно как и принцип «мы всегда рекламировались так, ничего менять не будем», позволяет сэкономить время и силы при принятии решений, но, к сожалению, за счет неразумной траты денег. Поведение потребителей – потенциальных клиентов в «зоне турбулентности» меняется: кто-то урезает расходы и переключается в режим деньгосбережения, кто-то наоборот тратит как в последний раз, кто-то покупает только то, что жизненно необходимо, а кто-то ищет в покупках яркие эмоции и переживания. Происходит поляризация клиентов, послушных середнячков, косяками ходивших по натоптанным рекламным тропкам, становится меньше. Необходимо пересмотреть подход к выбору рекламных носителей, ориентируясь исключительно на показатели конверсии, а не на моду или традиции рынка.
«Стольник»: Анна, но ведь эксперты утверждают, что в рамках комплексной рекламной кампании сложно отследить, насколько хорошо сработал каждый рекламный носитель по отдельности…
А. П.: Верно. Спрашивать каждого звонящего «Откуда вы о нас узнали?» – затея неблагодарная. Кто-то не помнит точно, в каком именно журнале, кто-то слишком волнуется и слишком спешит задать свои вопросы, а кто-то просто не совсем честен. Погрешность в такого рода исследованиях всегда достаточно высока. Наша задача – сделать так, чтобы не было необходимости спрашивать, чтобы покупатели сами говорили, откуда они о нас узнали. Самые простые способы «пометить» своих покупателей – это промо-коды («назови пароль – получи скидку/подарок/консультацию/право быть первым»), купоны – «отрежь и получи бесплатный напиток», и тому подобное.
Удивительно, что когда я говорю об этом российским предпринимателям и показываю удачные примеры, большинство из них говорит: «Это не будет работать! Мы не будем это делать!». В этом, пожалуй, наша главная беда. Я называю это диванным мышлением. Конечно, ни один рекламный ход или прием не дает 100% гарантию результата. Однако я могу дать 100% гарантию того, что результата не будет, если вообще ничего не попробовать.
«Стольник»: Наверное, стоит также учесть, что разные акции, разные приемы по-разному работают на разных рекламных носителях?
А. П: Конечно! То, что отлично работает в Интернете (например, прием «пройди тест – получи рекомендацию эксперта и флаер на бесплатный первый визит»), может быть сложно реализовать, например, в глянцевом журнале. И наоборот. Разумеется, это нужно учитывать.
«Стольник»: А какие еще факторы влияют на эффективность рекламы?
А. П.: Из тех, что не лежат на поверхности, пожалуй, заслуживает отдельного разговора фактор «время контакта» – когда, в какое время суток, в какой ситуации я увидела-услышала рекламное сообщение. Например, часто рекламодатели делают ставку на Интернет. При этом они не учитывают динамику потребления интернет-контента в течение суток. Как вы понимаете, если ваша компания работает до 18:00, то ваши потенциальные клиенты, выходящие в Интернет поздним вечером, скорее всего, не смогут вам позвонить сразу, как только увидят интересное предложение. А завтра утром кто-то из них уже и забудет, что чем-то интересовался и что-то хотел прикупить.
«Стольник»: Интересное наблюдение. Что же в таком случае делать, если я, например, все-таки хочу прорекламировать свой товар для «ночных» пользователей?
А. П.: Изменить целевое действие. Пусть они не звонят вам, а, например, добавляются в контакты скайпа или айсикью. Или оставляют заявку на сайте (например, на приезд замерщика или звонок консультанта). Тогда утром, даже если потенциальный покупатель уже и забыл, что кликнул на какой-то баннер и зашел на какой-то сайт, вы сможете выйти с ним на связь и напомнить.
«Стольник»: Анна, а как этот фактор влияет на эффективность рекламы в печатных СМИ?
А. П.: Здесь все зависит от того, когда, в какой обстановке, как долго будет читать газету или журнал потенциальный покупатель. Чем хороши журналы? Это неторопливое чтение. Присмотритесь, как читают толстые глянцевые журналы молодые женщины – не спеша, разглядывая картинки, вчитываясь в комментарии специалистов. Кто-то из них загибает уголки страниц, если хочет вернуться к заинтересовавшему материалу. Что это значит? А это значит, что мы можем получить хороший отклик, если сможем заставить читательницу разглядывать нашу рекламу, вчитываться, хотеть поделиться тем, что только что узнала.
«Стольник»: То есть Вы предлагаете отдать предпочтение текстовой рекламе? Статьи, интервью, комментарии экспертов…
А. П.: Я предлагаю использовать комплексные решения: работать должны и интересная картинка, и интересный вовлекающий текст.
«Стольник»: А стоит ли использовать в рекламе в толстых глянцевых журналах такие ходы, как «распродажа одного дня»? Многие предприниматели говорят о том, что глянец – это только имиджевая реклама, и использовать конверсионные «приемчики» в ней не стоит.
А. П.: Важно избежать крайностей. Имиджевая реклама, как мы ее понимаем, – красивая картинка + логотип, сейчас не лучший способ потратить рекламные деньги. Однако и превращать глянцевые журналы в каталоги распродаж не нужно – потеряем аудиторию. А вот, например, дополнить классическую рекламу приглашением на закрытый показ коллекции и посчитать, сколько гостей пришло, очень даже можно. Или к так называемой каталожной рекламе (тенденция – товары – цены) добавить интервью с ведущим дизайнером или владельцем марки – значит сделать контакт с клиентом более качественным, более содержательным, дать ему дополнительные основания для покупки.
«Стольник»: Анна, я правильно понимаю, что идеальных рекламных носителей и универсальных рекламных фишек, которые бы подходили всем, не существует?
А. П.: Конечно, не существует! Все зависит от особенностей рынка, от поведения потенциальных покупателей. Например, я могу привезти в город просто фантастически классные ионизаторы воздуха. Но если мои потенциальные покупатели не понимают, зачем они нужны и почему их нужно покупать прямо сейчас, никакие приемы «купи два по цене одного» не сработают, сколько ни кричи о них на каждом телеканале или в каждом журнале.
«Стольник»: Есть какой-то алгоритм, рецепт, который бы позволил предпринимателю более взвешенно принимать решения при выборе рекламных носителей? Как быть более уверенным в правильности своего выбора, если все настолько относительно?
А. П.: Мой рецепт: сядьте и подумайте о своих потенциальных покупателях – почему они все еще ничего у вас НЕ купили? Что им мешает? Низкая осведомленность? Недоверие? Непонимание, в чем выгода вашего предложения? Лень? Нежелание что-то менять? Ощущение, что ваш товар не первостепенной важности? Как только у вас появится список причин, вы сможете понять, ЧТО вам нужно сказать рынку, чтобы «подопнуть» продажи. После этого вы сможете понять, КАК донести до покупателей именно это сообщение.
«Стольник»: Анна, скажите, чего нужно избегать в рекламе? Какие ошибки чаще всего приводят к снижению эффективности?
А. П.: Одна из самых распространенных ошибок – одно рекламное сообщение/несколько рекламных идей. Это когда в одном макете мы говорим и о том, что мы бренд №1, и о том, что у нас новогодняя распродажа, и о том, что у нас есть бесплатная доставка, и, кстати, да – мы еще гарантируем качество, а еще нам требуются продавцы… Что должен запомнить покупатель? В рекламе важно запомнить простое правило: «Одно рекламное сообщение – одна идея».
«Стольник»: А если все-таки у компании действительно много разных предложений?
А. П.: Разбейте их на несколько рекламных сообщений. Кстати, неплохо бы и подумать еще раз – это предложения для одной и той же целевой аудитории? Возможно, нам стоит не просто разделить рекламные сообщения и создать что-то вроде рекламного сериала на одной рекламной площадке, а задействовать несколько разных носителей, нацеленных на разные аудитории.
«Стольник»: Но ведь тогда увеличатся рекламные затраты…
А. П.: Да. Хотите сэкономить? Сэкономьте на масштабах. Пусть это будет не полоса в журнале, а полполосы, но два разных выхода с двумя разными сообщениями. Или пусть это будет не 30-секундный радиоролик, а два по 15-20 секунд, и транслироваться они будут в разное время.
«Стольник»: Интересно! А какие еще ошибки совершают наши предприниматели?
А. П.: Часто рекламное сообщение не содержит призыва к действию. Вот я прочитала/услышала/посмотрела – и что теперь я должна сделать? Позвонить? Зайти на сайт? Бегом бежать в магазин? Если мы не просим нашего потенциального клиента сделать что-то конкретное, он не сделает… Ничего. Хотите, чтобы реклама работала? Дайте конкретную инструкцию – что и зачем я должна сделать, как я должна отреагировать. Например, позвони, назови промо-код и получи подарок. Кстати, поощрение целевого действия – в целом довольно интересная тема. Почему-то рекламодатели забывают об этом, когда по каким-то причинам делают ставку на сарафанное радио. Уверены, что вы настолько хороши, что люди сами будут вас нахваливать своим друзьям и знакомым? Забудьте! Или вы должны быть фантастически хороши (а не просто довольно неплохи), или я хочу вознаграждение. «Приведи друга и получи сертификат на 1000 рублей», «Приходите с подругой и получите скидку». Рекомендателей нужно поощрять! И самое важное: если я кого-то кому-то рекомендую, я должна быть уверена в том, что выгляжу в глазах окружающих молодцом. Кому интересно рекомендовать никому не известные компании? Я не хочу похвалить вас и услышать в ответ: «Это вообще кто? Ты уверена?». Так что сарафанное радио не отменяет затрат. Потратиться придется и на поощрение рекомендателей, и на рекламную поддержку (молодец, все правильно сделал!).
«Стольник»: Анна, какой самый важный совет Вы хотели бы дать сейчас предпринимателям?
А. П.: Без паники! Покупатели не перестанут тратить деньги. Привычки людей не изменятся за два-три месяца. В неспокойные времена выигрывают не те, кто тихонечко сидит в сторонке. Выигрывают те, кто продолжает борьбу за клиента, кто защищает свою клиентскую базу, кто не теряет связь со своей аудиторией и… Продолжает удивлять. Станьте самой приятной новостью для своих клиентов, самым ярким впечатлением в их жизни, и они будут приходить к вам снова и снова, несмотря ни на что.