Наталия Иванова
главный редактор Издательского Дома «Победа»,
специалист по PR, рекламе и маркетингу с 20-летним опытом
«В нашей стране народ настолько любит халяву, что готов отдать за нее любые деньги» — Михаил Задорнов.
Маркетинг без бюджета
Мне нравится посещать различные тренинги, семинары, мастер-классы. Дело это полезное и смысл имеющее. Но один из модных бизнес-тренерских трендов очень уж сомнителен. Как каша из топора. «Создать бум клиентов без денег!», «Как раскрутить бизнес за три копейки!», «Бесплатные способы продвижения»… Публику цепляет отлично. И несет эта публика свои кровные этим бизнес-гуру, чтобы научили, как разбогатеть без бюджета.
И вот сидят взрослые бизнесмены и целый день за пару десятков тысяч рублей слушают список литературы, которую нужно прочитать, чтобы научиться привлекать клиентов бесплатно (кстати, книги можно приобрести тут же на тренинге, остальные заказать у автора через интернет). Многие тут же на семинаре дают «реальные» инструменты бесплатной раскрутки бизнеса. И вдохновлённые предприниматели начинают действовать! Оправдывая расходы на семинар сокращением рекламного бюджета.
Чему же учат гуру маркетинга любителей бесплатного сыра?
Давайте разберем несколько, продаваемых как безбюджетные, способов привлечения клиентов.
Информационный повод
Создайте информационный повод и все СМИ про вас бесплатно напишут! В качестве примеров приводят мега-креативные рекламные ходы, как-то открытие памятника Роману Абрамовичу в Красноярске возле одного из ресторанов. Повод, действительно, прикольный. И, наверняка, многие СМИ это осветили. Но набрав, в поисковике «памятник Роману Абрамовичу в Красноярске», можно найти множество ссылок на этот повод, но нигде не упоминается сам ресторан, который, на минуточку, заплатил консультанту за саму идею (5 тысяч у.е.), плюс за сам памятник, за организацию мероприятия (ведущий, танцевальный коллектив, костюмы, декорации, бесплатный глинтвейн, режиссер праздника и т.д.). Вот такой якобы бесплатный пиар ход.
Или в каком-то городе организовали похороны кризиса. Такое необычное мероприятие привлекло внимание журналистов и все написали бесплатно. Конечно, написали, но во сколько это обошлось компании организатору и упоминалась ли эта компания в публикациях, вопрос открытый. И уж тем более, как это повлияло на продажи этой компании.
Зная специфику региональных СМИ, могу с уверенностью сказать — никто не поторопится делать бесплатный пиар, без какой-либо мотивации. В регионах все СМИ либо корпоративные, либо коммерческие. И существуют в основном на деньги от рекламы, либо пиара. И навряд ли кто-то будет перекрывать свой единственный источник дохода. Вы можете рассчитывать на бесплатные публикации, если вы постоянный рекламодатель или заключаете договор на хороший объем рекламы. Такие бонусы у многих СМИ предусмотрены. Но на своем более чем 20-летнем опыте работы в рекламе, не помню ни одного информационного повода, спровоцировавшего бум бесплатных рекламных публикаций. За исключением негативных, конечно. В этом контексте многие наши журналисты не пожалеют эфирного времени или места на упоминание вашей компании. Например, когда Александр Макаров (компания МТА), привез, отреставрировал и подарил городу танк времен Великой Отечественной Войны, в новостях об этом, конечно же, сказали, но это был «руководитель одной из компаний города». Зато когда этого человека задержал рыбнадзор, имя компании повторяли чаще, чем хиты по радио. А как распиарили салон «Джозефина», по чьей вине якобы загорелся ТЦ «Богатырь»! Не дай Бог кому-то такого бесплатного продвижения!
А наши предприниматели наслушаются таких платных советов про бесплатные способы раскрутки, повесят шарики в магазине, закажут бальные танцы, даже бутербродов наделают и приглашают журналистов. А потом обижаются, мол, чего не написали! Мы вас кормили, развлекали! Несостыковочка с реальностью. И на бутерброды потратились и рекламу в итоге пришлось за деньги заказывать.
Возможно в Москве, где тысячи СМИ, находятся желающие написать хоть что-нибудь. Но не в регионах.
Интернет
Бесплатный сыр два: не тратьте деньги на рекламу, пишите в интернете.
Писать в интернете надо! Но надеяться только на этот ресурс самоубийственно. Во-первых, таких как вы в интернете много. И очень много. И часто предложения из других регионов с учетом доставки, намного интереснее ваших. И продвинутые клиенты не будут переплачивать вам из земляческих побуждений. Протестировав автомобиль в вашем салоне, пользователь интернета, как правило, мониторит какие предложения на такой автомобиль у других. И находит намного дешевле. А еще ему предлагают компенсацию за перелет, гостиницу и бензин до своего города.
А что делают модницы? Они примеряют брендовую вещь в вашем магазине, определяются с моделью, размером и заказывают точно такую же в интернете. Она не хочет оплачивать вашу аренду и зарплаты продавцам. Вобщем, неблагодарная она, целевая аудитория из интернета.
Во-вторых, многие, особенно состоятельные и деловые люди, не сидят в интернете и зачастую умеют пользоваться только электронной почтой. У них есть масса более полезных увлечений, в том числе и тратить деньги. Это самые лучшие потенциальные клиенты, но их через интернет не достать. А их очень много. И чем выше уровень дохода, тем меньше их в интернете. Среди моих знакомых половина не знает, что такое инстаграмм и фейсбук. Многие до сих пор покупают авиабилеты в кассах.
В-третьих, чтобы продвижение в интернете было эффективным, вести его нужно грамотно. Здесь есть масса нюансов и технологий. И этому нужно уделять время, хотя бы час-два в день. Как вариант, владельцу обучиться и вести страницы в соцсетях самому, если есть способность к копирайту. И это будет бесплатно, не учитывая стоимости личного времени бизнесмена, конечно. Либо можно нанять профессионала, что небесплатно. А еще их мало. В остальных случаях ваши соцстраницы могут просто раздражать и работать как спам.
СМС-рассылки
Этот способ хорошо работает для постоянных клиентов — поклонников компании или бренда. Работает на удержание. Но не на привлечение новых клиентов. Ваши смс разовым клиентам, а тем более тем, кто не давал свое согласие на эту рассылку работают против вас. Вы несанкционированно вторгаетесь в личную жизнь человека. Телефон это самое личное. Будьте осторожны. И не забудьте, для нашего региона характерна миграция населения — ваши постоянные клиенты уезжают из города и приезжают новые, которые вам нужны.
Е-маил рассылки
У меня на сегодняшний день 5236 непрочитанных писем в почтовом ящике, это не считая тех, которых я успела удалить и отфильтрованных как спам. Представляете как я «лояльна» к тем, кто ворует мое время, необходимое на удаление этих писем. Из сотен рассылок я читаю письма только от двух адресатов. И то, когда есть время. Ну не буду я читать о уникальности металлопрофиля, о новых кредитных программах банка или секретах свежего воздуха от продавцов кондиционеров. А ведь сотни компаний, наслушавшись советов, ассоциируются теперь в сознании потенциального потребителя с назойливой мухой, мешающей работать.
И еще нюанс, чтобы вашу рассылку читали, ее опять же нужно отправлять правильной аудитории и правильно написанную. Без затрат на журналиста или пиарщика не обойтись.
Советуют так же «оригинальный способ» — письма в конверте. Не забывайте, что этот якобы бесплатный способ продали не только вам. И ваше письмо в компании с десятком таких же отправится в мусор, вероятно даже нераскрытым. А вы между прочим, открытки покупали и на рассылку потратились. Ну и время, которое ни один тренер не ценит, вероятно.
Вобщем, вспомните народные мудрости про скупого, который платит дважды и бесплатный сыр, который в мышеловке. И делайте правильные выводы. Любую задачу должен выполнять профессионал.